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小马宋:如何评价在朋友圈刷屏的百雀羚神广告?

发布时间: 2017年05月10日 信息来源:本站原创
如何评价在朋友圈刷屏的百雀羚神广告?

还记得顾爷的成名广告《梵高为何自杀》吗?


 

作为一个新媒体广告从业者,你必须记得,除非你是2014年12月9日14点之后才加入这个行业的。


 

那一年的冬天,我们都?#36824;?#29239;的广告才华惊呆了。


 

在某种程度上,顾爷创造了一种广告创作的新形式:一本正经地说故事,然后得出一个匪夷所思却逻辑自洽的结论,最后向你?#25925;?#19968;个广告信息。


 

《梵高为何自杀》之后,自媒体圈那些有才华的写手们,?#21152;?#24847;无意地开启了这种神转折广告模式。顾爷后来还写出了《女王范儿》、《一亿元》等爆款广告文,直到我们的“神转折”疲劳情绪开始出现,这类广告才不再风行,但依然有它的市场和拥趸。


 

如果说新媒体时代的广告和传统广告有什么区别的话,我觉得就是新媒体的大V们往往会有自己的独特玩法,别?#25628;?#19981;会,具有独特性和垄断性,即使别?#25628;В?#20063;往往是画虎不成反类犬。


 

比如天才小熊猫,关注者最期盼的就是他的段子式长文广告;比如王左中右,变态字做广告已经炉火纯青,用他自己的话说,这真是一个天衣无缝的广告啊;比如连岳老师,每次写广告都能写出一个人生道理;再比如,比如在朋友圈刷屏的百雀羚一镜到底的长图广告。


 

这个广告你翻到最后,会发现有个“局部制片厂”的字样。这让我想起去年关注过一个公号,叫“局部气候调查局”,他们最擅长的就是用这种清明上河图式的竖版?#35745;?#35762;解一个知识。如果我没猜错,这个局部制片厂应该是“局部气候调查局”公号团队的作品。


 

作为一名勤奋的广告圈写作人士,尽管自己公号的阅读数连这些大V们的零头都不到,但每逢新出现一个广告现象,却总有朋友来问我的意见,这是不是很好笑?
 


 

虽然我的意见,也仅仅是广告同行们的意见的一种,今天我还是来回答广告圈普遍关心的几个问题:


 

1、百雀羚的神广告做得好吗?


 

2、百雀羚的神广告有没?#34892;?#26524;?


 

3、怎么评价百雀羚的神广告?


 

第一个问题,答案是好啊,都出这?#21019;?#20107;了,这广告岂有不好的道理?它必须是好的,?#36824;?#26159;从形式上还是从内容上,借用我的校友王左中右的话说,这都是一个天衣无缝的广告。


 

因为它跟百雀羚调性特别搭,内容吸引人,百雀羚的露出特别自然和明显,如今这个世道,你哪里去找这样天衣无缝的广告呢?


 

你看别的新媒体的广告,要么捧臭脚捧得过于不要脸,要么神转折转得只记住了故事忘记了品牌。要么,哎,没那么多要么了。


 

第二个问题,当然?#34892;?#20102;。可是我并没有去?#21592;?#23545;比百雀羚的销售数据,因为我看?#25509;?#21516;行翻出?#21592;?#24215;的销售数据,据说很可怜。


 

但我不想去看?#21592;?#24215;的数据,我只是说,单从传播效果上来说,百雀羚已经赢了呀,出了那么多10万+的文章,而且文章标题里都带个“百雀羚”的关键词,难道不算赢了吗?


 

一篇十万加的文章,?#25925;?#21040;朋友圈(大概一个朋友圈转发可?#28304;?#26469;10个阅读),平均能影响100个人吧,其实是100万个?#25925;荊?#22240;为即使你不点击,你也看到标题里“百雀羚”这个关键词了。


 

品牌?#25925;?#23601;是力量,就是广告的真?#23567;?#20320;要知道,一个品牌的知名度永远都是?#36824;?#29992;的,既然这个广告带来这么多?#25925;荊?#20026;什么说它没效呢?#30475;?#26469;销量是一种?#34892;В?#24102;来?#25925;?#20063;是另外一种?#34892;?#21834;。


 

要不你看高速公路边上的大户外牌子,如果上面只写这一个品牌名叫百雀羚,你以为会有人停下车来扫码购买吗?不会,可是它是个广告牌,它在发挥它品牌?#25925;?#30340;功能呀。


 

第三个问题,怎么看百雀羚的这次广告。


 

我说,我觉得这个广告火了纯属偶然。


 

或者说,大家不要以为,新媒体广告都会像百雀羚的广告那么会一夜爆红。这种一夜爆红的广告会向甲方们暗示一个信号,会让他们以为只要创意好,就可以花很少的钱,做巨大的影响力呢。


 

呵呵,这是多么不靠谱的想法。


 

你知道全国几万?#26131;?#26032;媒体营销的公司,会做出多少个关于新媒体广告的策划吗?然后你有没有仔细想想,一年下来,你记住了几个广告?


 

明白了吗,如果你学过概?#20107;遙?#36825;个叫做小概率?#24405;?#20063;就是不太可能。


 

?#38750;?#19968;夜爆红确实有可能,但很不幸,按照这个小概率?#24405;?#23427;几乎永远都不会发生在你们家品牌身上。


 

其实从百雀羚广告本身来说,杀死时间的概念虽然不错,但并不新鲜,从故事来说,好吧,其实它没啥故事。


 

但是,好就好在,局部气候调查局用一种特殊的叙事手段,拯救了这个想法。以前大家都熟悉了顾爷的神转折,却基本没见过这种方式,不仅产生一种我操好牛逼的想法,然后就急忙转到朋友圈给朋友们看,尽管你的朋友们大部分并不是广告圈的人。


 

你看这个广告形式好特别,我以前从来没见过哎,太牛?#23631;耍?#23621;?#35805;?#19968;个民国时期的暗杀故事在一张图里就表现出来了,而且主角多像汤唯啊,风格多像《色戒》啊。


 

所以,百雀羚的广告赢就赢在它最独特的形式,然后引发了?#21482;?#24615;的传播,做广告的同行都那么焦虑,生怕自己不知道最新的最流行的广告形式,这么火的广告,我怎么能不知道呢。


 

所以我一定要转到朋友圈,不仅转到朋友圈,还要对此事发表一下个?#24605;?#35299;,以证明我是一个很有见地的广告人,是不是?


 

那么就有人会追问,可是它仅仅在广告圈子里火热了呀,真正的消费者其?#24471;?#30475;到它呢?


 

好吧,就算它仅仅在广告圈里火,难道广告人不用化妆品吗,难道让十万个广告人知道了百雀羚就不是一个好广告了吗?你真的以为,广告人天天加班,就不需要化妆品了吗?


 

错了,他们更需要化妆品啊。


 

所以说,但从一个独立的广告来看,它的确是成功的,而且非常成功。


 

但它的问题在于,下一次它可能就没那么成功了,而且它还会引?#24049;?#22810;甲方去尝试用伟大的创意来创造四?#35762;?#21315;斤的新媒体传播大法。


 

从这个角度看,它有它不好的地方。


 

一定会有?#23435;剩?#36825;样难道不好吗?


 

我说真的不好,我不是说结果不好,我是?#30340;?#20381;赖的策略可能不成立,因为它靠的是一个个孤立的创意,背后没有一个强大的战略支持,它在战略层面是不好的。


 

我们做营销,最好要努力做?#20040;?#25112;?#28304;?#21019;意,然后在传播上?#20204;?#26469;搞定,如果试图在每一个小细节上让创意说话,那其实特别费人力,本质上讲是不划算的。


 

只要ROI?#40092;剩?#23613;量?#20204;?#35828;话,而不是上人。用一个创意,?#20204;?#25226;它砸透。而不是用很少的钱,拿创意把它砸透。(初创公司另说,他们大多没钱。)


 

最后再次声明我的观点:


 

1、向百雀羚及背后的局部气候调查局的创意和执行致敬,你们做得很好。


 

2、希望甲方们不要认为这是一个普遍现象,这只是一个特例,甚至当你明天再用这样一个清明上河图的方式的时候,即使你是第二个使用这种方式的品牌,它都没有很好的效果了。


 

3、最好的创意,其实是那种可?#28304;?#37327;复制?#25237;?#27425;、长期使用的创意,这种创意最经济。

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